O Marketing e o Significado do Preço

Estamos trabalhando nos artigos mais recentes a partir da seguinte definição de marketing:

“Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de bens tangíveis, serviços, ideias, pessoas e lugares para realizar objetivos individuais e organizacionais”.

Já vimos em artigos mais antigos quais são as implicações de entender o marketing como um processo e o que significam as palavras planejamento e execução. No último artigo, discutimos o significado daquela expressão enigmática chamada “conceito”, explorando suas vinculações com o conceito de produto. Neste artigo, vamos explorar a palavra seguinte da definição: o preço.

Preço e Custo: indo além das considerações financeiras

A inclusão da palavra “preço” na definição de marketing implica que uma de suas funções precípuas é promover transações que envolvam trocas de valores. Em termos simples:

Uma pessoa, o “vendedor”, oferece um “produto” a palavra no último artigo, capaz de satisfazer a uma necessidade de outra pessoa, a quem chamaremos de “comprador”. Em troca desse “produto”, o vendedor exige que o comprador entregue algo de valor. Quando o vendedor e o comprador entram em um acordo e realizam a troca, dizemos que a transação foi bem sucedida.

Pois bem, o que chamamos “preço” é justamente esse valor entregue pelo comprador ao vendedor em troca do produto. Embora o “preço” seja normalmente cobrado em dinheiro, é um erro julgar que o valor monetário seja o único componente do preço.

Esse conceito explica porque nem sempre os produtos mais baratos são os mais vendidos. Alguns exemplos de custos não monetários que compõem o preço pago ao final da transação:

• Tempo e Facilidade: se as pessoas tiverem que gastar mais tempo ou fazer maior esforço para adquirir uma versão mais barata do produto, muitas delas vão avaliar se a diferença do preço compensa o esforço adicional.


• Credibilidade e Confiança: muitas pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais pela confiabilidade de um produto que já conhecem ou que tem boa reputação, a arriscar-se com uma versão mais barata, mas desconhecida ou de má fama.


• Local de Compra: Muitas pessoas que aceitam pagar um valor mais alto por um produto em um ambiente mais refinado recusam-se a pagar idêntico valor pelo mesmo produto em ambiente mais simples.


• Qualidade aparente: Itens como embalagem, design, marcas de grife e outros fatores que nada dizem sobre a qualidade intrínseca do produto podem afetar muito a faixa de preço que muitas pessoas estarão dispostas a pagar.

O Preço e o Marketing

Entender o papel dos componentes não monetários do preço significa situar a decisão de preço como acima das considerações financeiras. Esquematicamente:

Na figura acima, você pode ver que todo preço tem um teto definido pelo mercado: é o preço máximo que as pessoas estão dispostas a pagar pelo seu produto. O preço também tem um “piso” definido pela empresa: é o preço mínimo o preço mínimo para recuperar todos os custos, o preço mínimo que a empresa pode cobrar pelo produto sem ter prejuízo.

Entre o “teto” e o “piso”, temos a faixa de preços aceitáveis. Definir qual preço dentro dessa faixa será cobrado por cada produto é a tarefa típica do marketing que está sendo descrita em sua definição.

O Marketing e o Conceito do Produto

Retomando nossa exposição sobre a definição de marketing, vimos que o marketing é um processo de planejamento e execução. O próximo passo lógico, portanto, é entender exatamente o que está sendo planejado.

A definição nos diz que, antes de mais nada, o marketing é um processo de planejamento e execução de um "conceito". O que significa isso?

O significado da palavra inglesa "concept" remete a "conceito, noção, concepção, ideia". A escolha dessa palavra em vez de "produto" implica que, em primeiro lugar, a função do marketing é desenvolver uma ideia de produto, não desenvolver o produto propriamente dito, uma tarefa que pode caber às áreas de Engenharia, Pesquisa & Desenvolvimento, Produção ou outras dentro da empresa. Em segundo lugar, ela deixa bem claro que um "produto" pode ser qualquer coisa que, ao ser capaz de satisfazer uma necessidade humana, pode ser objeto de uma transação.

Assim, podemos chamar de "produtos":

• Bens tangíveis: Este é o sentido mais estrito da palavra produto, tanto que, em muitas ocasiões, você lerá a expressão "produtos e serviços" em um contexto em que a palavra "produtos" se refere aos bens físicos, materiais, aqueles "em que você pode pegar", e a palavra "serviços", a todos os demais.
• Serviços: Representam todas as atividades humanas que podem ser objeto de uma transação. Os serviços podem ser tão simples quanto uma faxina, tão especializados quanto um atendimento médico ou tão complexos quanto a manutenção de uma aeronave. O importante é perceber que (1) os serviços não podem ser "tocados", embora você possa, algumas vezes, "tocar" o resultado do serviço e (2) os serviços não podem ser "estocados", isto é, você não pode guardá-los em algum lugar para usar depois. Um bom exemplo é o serviço de preparo de refeições em um restaurante. O preparo em si não é tangível, mas você pode tocar e ingerir o resultado do serviço: a refeição à sua frente. Por outro lado, você também não pode estocar o serviço do restaurante: se você quiser outro prato, terá que encomendar e pagar novamente pelo seu preparo.
• Pessoas: Uma pessoa também pode ser um objeto de marketing, um "produto". Por exemplo, os políticos em campanha eleitoral tentam persuadir você a votar neles. No caso, a transação não é estritamente comercial, mas envolve a troca de propostas por votos. Outro exemplo é o profissional em busca de emprego no mercado de trabalho: ele busca promover sua competência e suas qualidades para obter um contrato de trabalho. Em um nível mais sofisticado, consultores, auditores e profissionais liberais também fazem marketing de sua competência em suas áreas de atuação, buscando conquistar e manter clientes. Finalmente, celebridades, artistas, atores e atrizes, músicos, humoristas e outros profissionais cuja contratação depende da ampla aceitação pública também podem ser objeto do marketing: podemos dizer sem medo que eles também são "produtos".
• Lugares: Cada vez mais, cidades, estados, regiões e países procuram promover suas virtudes, sendo objeto de sofisticadas técnicas de marketing para atrair turistas, empresas e negócios.
• Ideias: As ideias políticas, as religiões, as causas sociais e ambientais, praticamente todo tipo de ideia que atualmente floresce em nossa sociedade tem sido objeto práticas de marketing destinadas a obter adeptos, militantes, afiliados, patrocinadores. Todas essas ideias, sem dúvida alguma, podem ser chamadas de "produtos".

Em resumo, a tarefa do profissional de marketing é planejar e executar o conceito de um "produto", entendido em sentido amplo. Somente após desenvolvida a ideia básica que será objeto da transação é que se começará o desenvolvimento do produto propriamente dito, uma tarefa que, como vimos, pode envolver outras áreas da empresa.

Canais de Marketing

Muitos são os fatores que influenciam nas estratégias de marketing, e um dos mais importantes é o Canal de Marketing, que consiste em disponibilizar produtos ou serviços ao consumidor de acordo com a sua exigência.

"Distribuir bens ou serviços envolve levar os produtos até os clientes de maneira eficiente e eficaz. Os gestores de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os consumidores, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor.”

(CHURCHILL E PETER, 2000)

Para entender um pouco melhor, podemos pensar da seguinte forma:
O que você faz quando está com fome? Talvez vá até a cozinha para pegar um pão Pullman e um pote de requeijão Leco acompanhado por um Nescafé que você tenha comprado no Carrefour. Agora, supondo que você seja um comprador da Leco, de quem você iria adquirir os potes de vidro e o leite necessário para produzir o requeijão? Provavelmente seria necessário enviar caminhões a fazendas de pecuária ou fabricantes de vidro toda semana. Mas possivelmente, esses fornecedores ou revendedores dos fabricantes poderiam receber pedidos por internet ou fax e enviar os produtos diretamente para os galpões da Leco.

Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis envolvem canais de distribuição, sendo estes uma rede organizada de orgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Ou seja, o Carrefour e os distribuidores de leite e potes de vidro citados no exemplo acima, são todos membros de canais de distribuição. Pode-se, também, haver casos onde o canal de distribuição está composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente para os clientes.

Um dos pontos mais importantes é conhecer, adequar e selecionar os membros dos canais, pois nestas escolhas deve-se levar não somente o produto ao consumidor, mas também a sua marca, o histórico por trás da embalagem e atingir o grau de satisfação do cliente da melhor maneira possível. É preciso estar atento, também, a integração entre os membros do canal, pois é um ponto vital, afinal, o consumidor espera um produto na prateleira, não importando para ele como este produto chegou lá e a estrutura por detrás de tudo.

De acordo com a vontade da empresa de controlar mais ou não a distribuição dos produtos, a quantidade de membros de um Canal de Marketing pode variar. Com canais mais curtos a empresa possui muito mais controle, podendo alterar de forma mais rápida suas ações para melhorar todo um fluxo dos produtos no mercado, tendo um feedback mais puro do consumidor.

Hoje há uma grande variedade de canais existentes no mercado, e escolher o melhor meio de divulgação e distribuição pode ser um grande problema, afinal, uma escolha errada pode comprometer todo um planejamento de marketing desenvolvido pela empresa. Porém, é essencial a utilização dos canais para que se possa alcançar os consumidores e estabelecer parcerias com agentes de canais que poderão beneficiar ambos com lucratividade.

Execução: o momento em que os planos viram realidade

Um dos grandes motivos por trás da resistência ao planejamento é a percepção, errõnea, de que o ato de planejar, de alguma forma, emperra, atrasa, dificulta ou até impossibilita a ação. Essa é uma percepção freqüente em quem gosta de ver a si mesmo como "pessoa de ação" e a origem de muitas críticas e mal-entendidos.
De fato, o planejamento desempenha a função de bússola e mapa. Tem utilidade zero se você não colocar o pé na estrada. Mas seria loucura aventurar-se em território desconhecido sem eles.
Se você tem sempre idéias brilhantes e planos geniais, mas encontra dificuldade em colocá-los em prática, talvez você precise adotar um novo mantra: "Nenhuma decisão é melhor do que a ações tomadas para implementá-la".
Veja, um plano precisa decidir sobre a compatibilidade entre aspirações e recursos. Se você tem uma aspiração ambiciosa, mas recursos limitados para colocá-la em prática, você precisa rever seus planos para que fiquem compatíveis com suas possibilidades.
Isso não significa abrir mão de suas ambições, mas de dividir o seu esforço em estágios exeqüíveis considerando suas capacidades e limitações.
Um exemplo recente foi uma conversa que tive hoje mesmo com um cliente de marketing digital. Discutimos um plano para aproveitar uma oportunidade e o meu cliente, entusiasmado, quis logo adotar um formato de portal web para aproveitá-la ao máximo.
Acontece que meu cliente já enfrenta dificuldades para gerenciar um outro portal sob sua responsabilidade. Trata-se de uma grande idéia, bem-executada, mas com dificuldade. Acrescentar um novo portal para ser criado e administrado a partir do zero com os recursos que ele atualmente dispõe provavelmente proejudicaria o projeto que já está em andamento, ao mesmo em que o novo portal criaria um volume de trabalho e problemas para os quais ele não está estruturado para suportar.

Assim, sugeri um formato mais simples para o novo projeto, de modo que ele pudesse testar a nova idéia sem prejudicar o desempenho do projeto atual, em estágio de franco crescimento.
O que precisa ficar claro, em uma cultura que valoriza tanto as "idéias criativas", é que, no mercado, mais vale uma idéia mediana bem-executada vale mais do que 20 idéias brilhantes pobremente executadas.

Não é preciso usar uma matemática complexa para concluir que é mais lucrativo um cliente que, após experimentar seu produto, diz "é um serviço honesto: não tem nada de especial, mas funciona bem" do que mil clientes que dizem "Grande idéia! Quando funcionar vai ser ótimo! Até lá, continuarei usando o concorrente..."

Portanto, busque a competência e a exeqüibilidade acima de tudo em seus planos. Se não tiver recursos ilimitados para fazer tudo de forma perfeita logo de início, teste uma versão mais simples de sua idéa. Quando conseguir colocá-la em prática com máxima eficiência, acrescente novos recursos, opções, possibilidades, de forma seqüencial e incremental, até atingir o estágio inicialmente visado..

Planejamento: o primeiro passo do Processo de Marketing

Na postagem anterior, abordamos o conceito de processo e suas conseqüências sobre a prática do marketing. Vamos agora ao segundo elemento da definição: planejamento.

Em seu sentido mais simples, planejar é o ato de pensar antes de fazer. Por mais que se dirijam críticas quanto à "obsolescência" do planejamento, o fato é que "pensar antes de fazer" nunca vai sair de moda nas receitas de sucesso empresarial.

Em termos mais estritos, o planejamento envolve decisões sobre alocação de recursos: tempo, pessoas, dinheiro, tecnologias. Em miúdos, planejar é decidir quem fará o quê, com quanto, em quanto tempo, onde, como, porquê...

A idéia por trás do planejamento é responder antecipadamente às perguntas que inevitavelmente surgirão durante a execução.

É claro que não se pode responder a todas as perguntas possíveis. Nem é essa a ambição do planejamento. Sua função é simplesmente estabelecer os parâmetros para a ação e solução de problemas que surgirão durante a execução, de modo a reduzir a incerteza, a dúvida paralisante que atrasa a ação e a consecução dos objetivos.

Se você não tiver respostas prontas pelo menos para os "e se..." mais freqüentes, mais prováveis e mais óbvios, esteja certo de que enfrentará muitos problemas desnecessários.

Todos nós sabemos isso, na prática execução de uma receita culinária (sempre se começa com a lista de ingredientes...), na preparação de nossa bagagem para uma viagem longa (devo levar agasalhos?), na escolha das roupas que vamos usar para ir ao trabalho (devo ir mais "formal" hoje para a reunião com o cliente às 11 da manhã?), na escolha do itinerário para ir ao trabalho (a esta hora, é melhor seguir por aquele caminho, que tem menos trânsito)...

Enfim, o planejamento faz parte de nossas vidas cotidianas, está arraigado em nosso modo de fazer as coisas. É a forma que encontramos para evitar problemas que se apresentam repetidamente: nós prevemos a ocorrência dos problemas e já antecipamos soluções para evitá-los ou lidar com eles caso se apresentem. Nada tem de futurologia, mas de precaução aliada à experiência, ao conhecimento e ao bom-senso.

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Marketing é um processo

Uma definição clássica do marketing expressa-se nos seguintes termos:

"Processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços para satisfazer a objetivos individuais e organizacionais".

Vamos começar este blog dissecando essa definição em suas conseqüências práticas.

Para começar: o que significa dizer que o marketing que o marketing é um "processo"?

Um processo é uma "seqüência logicamente ordenada de atividades que podem ser repetidas ciclicamente".

Os termos-chaves implicam que o marketing é:

Uma seqüência de passos, estágios, etapas, sendo que essa seqüência tem uma ordem lógica: não é aleatória ou caótica.

Mas que tipo de seqüência? O marketing é uma seqüência de atividades: de tarefas, de coisas a fazer.

Mais ainda: tudo isso - tanto as atividades individuais quanto a própria seqüência em que foram executadas podem ser repetidas ciclicamente.

Portanto, definir o marketing como um processo significa estabelecê-lo como um conjunto de tarefas que, embora não "repetitivas", podem ser repetidas várias vezes.

De fato, todo o processo de marketing se inicia junto com as atividades da empresa (na verdade, bem antes!) e só termina quando a empresa fecha as portas.

Em nenhum momento, o profissional de marketing poderá dizer, como um engenheiro ao terminar uma obra: "Bem, agora que o marketing está pronto, posso ir para casa descansar".

Entender o marketing como um processo significa entender que ele nunca "está pronto". Ele é feito, praticado, todos os dias, por todas as empresas, por todos os indivíduos, enquanto duram as nossas vidas.

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Introdução ao Marketing

O objetivo deste blog é apresentar conceitos e aplicações básicas do marketing em uma forma que qualquer pessoa possa entender e aplicar imediatamente. Todas as teorias, em marketing, emanam da prática: se alguma idéia genial ou algum conceito universalmente aceito não funcionar na prática, jogue fora os livros e veja o que é preciso mudar.

Nossa filosofia, aqui, portanto, não é a dos MBA's, com seus lindos esquemas e gráficos que ninguém consegue usar. É mostrar onde procurar soluções simples para todos os problemas que você ou sua empresa podem encontrar no mercado.